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趨勢論壇

數位匯流時代的收視率調查應審慎|吳世昌

2013-03-22

中國時報/B4版/數位匯流
數位匯流時代的收視率調查應審慎
                                                                      吳世昌(社團法人台灣數位匯流發展協會理事長)




       媒體報導,國內最大MOS凱擘有線電視與資策會合作,成立「雲端暨聯網新媒體閱聽行為研究實驗室」,預計以凱擘系統台所掌握的超過百萬收視戶資料,公布收視率調查數字,以挑戰長年壟斷台灣收視率調查市場的「尼爾森」收視率。

       在此同時,前新聞局長楊永明任內大力推動,卻因新聞局結束而胎死腹中的「數位媒體收視行為調查及稽核委員會」,據傳將由科技政委張善政主導的數位匯流辦公室接手推動,藉由稽核委員會,制訂數位匯流時代下的收視率調查規範與機制。

       無巧不巧,NCC主委石世豪推出的反壟斷法草案,也以「收視率」作為併購標準的規定,顯示在數位匯流時代,收視率的重要性已經不侷限於廣告採買或節目製作之參考,而成為數位匯流產業重要關注的焦點。

       不過,觀諸目前業者自行發起推動的「閱聽行為研究實驗室」,或是由行政部門打算推動的「新媒體收視行為研究與推動機制規劃」,仍存在許多問題,若不謹慎規劃,最後恐將引起更多問題。

       要建立新時代的收視率調查之規範與機構,筆者建議需立法明訂,待法律程序完善後方正式推動,相關理由如下:

       首先,應於法律中明訂收視率調查的主管機關,並由主管機關建立稽核機制,透過法源要求所有業者遵守規範。在數位匯流時代,各媒體平台的主管機關是國家通訊傳播委員會,但目前卻可能由行政院數位匯流辦公室委託資策會辦理收視率稽核機制建立,未來此稽核委員會做出的決議,在缺乏法律效力下,恐無法讓所有平台業者、廣告業者確實遵守。

       其次,由於目前收視率調查無法可管,因此尼爾森公司的壟斷市場,是一種自然的商業行為;但在數位匯流時代,需要各家有線電視、數位無線電視、中華電信MOD等平台業者,交出透過機上盒取得的收視行為資料,若無法律規範與保障,如何強迫業者交出等同業務機密的母體資料。

       第三,法律中需明訂母體資料使用的範圍與界限,確保收視戶的個資不外洩或被過度利用。目前尼爾森蒐集的收視率資料,來源是在收視戶同意下取得,較無爭議;但民間業者與資策會合作的「實驗室」,分析甚至公布的資料來源,是否獲得用戶同意使用則有待商榷,若擅自使用發表,恐有侵害個人隱私或違反個資法之可能。

       除了個人是否同意參與收視率資料蒐集,需於法中明定外,未來在每個人的收視行為皆被系統平台掌握的情形下,個資是否會被過度使用,也需於法律中明確規範資料使用之界限。

       最後,應明確禁止平台業者、媒體代理商等產業內有利害關係者經營收視率調查相關業務或公布收視率調查結果,以確保收視率調查數字的公信力;也避免業者藉掌握收視率調查數字規避反壟斷法,或是成為另一種形式的媒體壟斷。

       因此,建議仍應由NCC出面主導修法,明訂數位媒體收視率調查的方式與界限,在法源依據下訂定出讓所有業者,廣告代理商遵循的規範,並輔導業界成立公正的第二、三家收視率調查公司,以改善並健全未來台灣媒體收視率環境。