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趨勢論壇

導正民調的亂象|吳世昌

2012-07-17

中國時報/A15版/時論廣場
導正民調的亂象
                           吳世昌(趨勢民意調查公司總經理)




       報載,《自由時報》控訴名嘴董智森罵其公布的ECFA辯論後民調為「假民調」,最高法院正式判決定讞,《自由》敗訴;回想當年此案還導致《中時》與《自由》兩大平面媒體的「民調新聞大戰」,如今落幕也算還《中時》與名嘴一個公道。

       一個「符合學理」的調查數字產生,必須從問卷設計、抽樣、執行、資料處理上,都處於嚴密的管控,產生的數字才符合「推論統計」,可說是「有意義」的數字,能真正反應調查母群之實況;此次《自由》之敗訴,就在於法庭認定《自由》並無常設調查配備與人員中心之編置,也無長期公布調查,自無可證明公布之數字為真。除法庭認定《自由》此種「不嚴謹」產出的數字為「假民調」,包括各式各樣的「電腦語音」、「網路調查」數字,也多是在極度不嚴謹的調查過程中產出,這些無法反應母群狀況的數字,卻大量充斥媒體版面間,在透過大眾傳媒宣傳下,產生誤導民眾的現象。

       不少公關公司替客戶宣傳時,為加強產品公信力,吸引媒體報導,卻又不願投入經費下,多公布網路民調數字替己背書,卻不知此種數字的產出多數極為粗糙,無法呈現真實現況,僅能達到宣傳廣告效用,在讀者無力判斷何者為真下,相信媒體報導之公信力,卻因此產生「反教育」的不良結果。

       台灣調查數字長期遭到「誤用與濫用」,已嚴重對被動接受資訊的閱聽大眾產生「誤導」的影響;對於此「走偏」的巿場現況,負責產出數字的調查單位當然要負主要的責任;而不加篩選即使用、報導與傳播數字的媒體,也不能置身事外;期盼比次的最高法院判決,能替台灣特有的「民調亂象」產生撥亂反正之效。